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行业案例

刘章明:零售行业明年的核心是规避高基数

更新时间:2021-01-08 00:44
 

  疫情冲击之下,2020年零售领域出现了去中心化、数字化、亲情化倾向。从年初的生鲜电商的快速崛起,到年底社区团购的资本角力,围绕生鲜零售的赛道拥挤而热闹。

  名创优品,完美日记,泡泡玛特,一众新模式的零售商和新锐品牌先后登陆资本市场,估值飙升的盛宴让人目不暇接。

  海南离岛免税的升级,到直播电商的火爆,以及年底平台经济遭遇反垄断调查,围绕零售商业的市场与政策角力仍在持续。

  疫情搅动下的2020年即将过去,2021年中国商业格局和零售业态将会迎来怎样的局面?零售新锐品牌又如何借力去中心化流量实现快速崛起?

  近日,全景·卓识对话天风证券研究所副所长、商贸零售行业首席分析师刘章明,分享他对2021年零售行业的判断,讲述在疫情后中国商业如何应对新一轮挑战?

  刘章明:分开来看,商业的核心还是在于线上流量去中心化和线下流量去中心化,最终会是怎么样的一个趋势。线上的流量去中心化,其实就是红人新经济。这个行业已经因为天下秀的存在,形成一个基础设施类平台。左侧有6万家中小商家,右侧有百万级红人,公司在其中做了一个大数据撮合的匹配。

  不确定的是线下社区团购,社区团购现在还是中心化的互联网平台,通过平台来撬动团长背后的私域流量,来反哺公域流量。

  在这个过程当中,社区团购提供的是预售加自提加次日达的一种消费场景。这种场景在前期烧钱阶段,其实在补贴消费者,补贴物流。那么社区团购在产品价格上,相比于传统KA、相对电商,拥有比较大的优势。但是未来一旦平台格局稳定,是不是传递节点会发生变化。比如说团长这种高佣金状态,是不是以后不会再继续下去?

  另外在供应链维度上,未来如何搭建从共享仓到网格仓,再到自提点的链路,这需要边走边看。

  我认为,第一没有很好的渠道标的现在可以去布局。传统超市要等到这波烧钱结束,我们才可能看到同店的企稳,因为这几年超市起来的基本上都是以生鲜为主的特色超市,如果社区团购是以生鲜作为最主要引爆点,那么对传统KA会有影响。

  要等一等,看后面结果怎么样。但可以往上游布局,布局一些大品类当中的弱品牌或者无品牌的品类,比如农产品、果蔬生鲜、肉禽奶蛋这些品牌力本身不强的品类,借助社区团购会有一波很好的增长。

  刘章明:对零售行业来讲,明年核心问题是要规避高基数,因为今年基数会非常高。疫情然后导致大家都采用线上和到家,商超KA本身在保障民生,所以这块销量应该都属于比较高的水平。

  明年上半年同店增长、内生性增长肯定是有压力的。我认为如果公司的业务没有太大拓展,可能会出现增速放缓的趋势。

  第二方面,免税可能更多还是取决于供给,并不取决于需求。海南离岛免税有新的运营者开始介入,供给在快速扩张,对整个市场的扩容有比较好的发展。

  刘章明:平台经济领域出台反垄断政策和征求意见稿,根本原因还是在于整个平台经济领域之前没有被界定。界定后将会出台反垄断操作指南,操作指南在很多行业里都存在,比如汽车行业的反垄断。只是平台经济领域比较新,所以要补一个反垄断文件,这是第一点。

  第二点,国家在反垄断上,可能并不只是针对平台经济领域。各行各业为了繁荣市场应该形成多元化,而不是一股独大。我认为现在市场对平台经济领域的一些负面预期可能会比较强,有点过于强了。

  第三,中国互联网行业涉及到全球竞争,我认为不会一竿子打死。在政策预期能够逐步放缓的前提下,很多公司有发展的机会。只不过国家要进行一定的干预,包括社区团购。干预社区团购的核心原因,是因为在某一些地区的某些平台出现了以低于成本价的方式进行倾销,这将会影响到整个终端,特别是民生相关的一些消费品的价格体系。所以短期国家出台一些管理政策,其实是更好地规范行业未来的发展。目前了解到,各个平台的业务还是正常推进,并没有受到太多影响。

  全景·卓识:您怎么看待消费新业态?您觉得应该如何判断这些新锐品牌的崛起?

  刘章明:新锐品牌的崛起,除了要有去中心化流量的运营能力外,更重要的是产品力的提升。产品力如何界定,这包括颜色、颜值、技术创新、用户群体的差异化定位,产品的差异化定位,涉及到产品力各维度的问题。

  对用户群体做了比较好的切分,而在整个链路中,在上游整合设计师IP,下游通过线上线下的盲盒销售方式,形成正向的飞轮效应。这体现了Z时代,年轻人对新消费的观点,愿意为IP买单,这也是粉丝经济的一种、像Molly爆红背后,是因为消费者认可这个IP,所以才会为 IP付费,这也是流量去中心化的一种表现,核心是内容,内容成为渠道的一种方式。

  刘章明:这要看长期业绩增长,比如还是要看它的终端门店能够开多少,然后线上增长是怎样的趋势,上游 IP是否能够持续扩张,扩张过程中,产品制作是不是成本能够不断降低?

  刘章明:A股形成这样的公司比较难。因为这种公司是属于一个品类公司。这个品类市场本身并不大,切中的是某一部分群体,一旦有一个公司把IP都整合,其他后来者想进来蛮难的。我觉得还是更多关注龙头,因为市场趋势是强者恒强,龙头公司的增长速度比很多小公司要快得多,所以大量资本在追逐龙头,这是合理的方向。

  刘章明:明年核心是顺周期和涨价,顺周期比如黄金珠宝的消费肯定会起来。比如酒店,以及出境游,明年会不会在某个时间点开始放开。另外,明年有个非常重要的事情是环球影城开业,当年迪士尼开业对整个上海板块形成非常强的带动。北京环球影城开业,是不是会有很好的增长?这是一条线。

  第二条线,今年很多涨过的公司其实已经调整了半年,基本在底部徘徊,比如王府井、、壹网壹创等新经济公司,包括免税公司,整个估值都非常便宜,市场也是在等这些公司业绩增长的兑现,和项目的落地,无非是时间问题。只要我们把大趋势看清楚,整个行业的空间,产业的空间,公司的核心竞争力壁垒都没有问题,我们认为这些公司是值得等待的。

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