欢迎进入澳门名都手机论坛! 网站地图  |  XML地图

行业案例

研究阿里钉钉近三年我们总结了10大企业级产品的

更新时间:2020-08-10 07:22
 

  那个一年前因为撕逼微信,被马云批评“市场费太多”“广告太low,像JD做的的钉钉,最近高调的和深圳卫视探索了台网联动的发布会新模式,还先后在广州、北京的地铁推出了一组让创业者扎心的#创业很苦,坚持很酷#系列广告,在Marketing层面俨然是两幅模样。

  在知乎上有一个问题:「为什么钉钉这款产品发展非常迅猛,但为何口碑又如此不好?」

  知友henu评价:钉钉或者说市面上企业服务软件不同,发展迅猛和口碑没啥关系。这里的“口碑”范畴就是大家默认的“网络评价”,对企业服务软件的负面评价大多是来自基层员工,而软件的决策者是管理层。换句话说,钉钉的发展迅猛和“基层员工发出的网络评论”没有关系,和管理层的口碑有关系。

  知友henu评价:钉钉或者说市面上企业服务软件不同,发展迅猛和口碑没啥关系。这里的“口碑”范畴就是大家默认的“网络评价”,对企业服务软件的负面评价大多是来自基层员工,而软件的决策者是管理层。换句话说,钉钉的发展迅猛和“基层员工发出的网络评论”没有关系,和管理层的口碑有关系。

  对于企业级产品,总是会面临使用者和决策者诉求不同的问题,把时间倒回到微信和QQ一统社交江湖的三年前,正是因为足够差异化的功能,钉钉才得以苟活,做到今天这样的规模。

  和其风格鲜明的产品相似,钉钉的Marketing也不同于以往我们对于企业级产品的认知;通过分析钉钉从2015年1月推出至今的广告及市场活动,我们总结了10个2B产品的营销套路,供参考和讨论:

  每个品牌都要讲故事。罗永浩在《创业干货日记》里提到:“有的品牌说他们不会讲故事,只会踏踏实实的做产品,这实际上这也是一个故事:一个关于本分和踏实创业的品牌故事。”

  一群从来往盛大失败的阴影活下来的,满身是伤的年轻人,回归产品初心,最终逆袭的,大集团内部的创业故事

  是不是很熟悉? 逆袭的故事我们听得不少,但钉钉的故事不是小人物的逆袭,而是失败者的逆袭,因为这场失败足够有知名度,所以会引起关注。

  一个产品的最早期体验者,往往是产品经理观光团;钉钉的“三不三光”政策以及延续至今的与企业用户的“共创文化”,在产品圈内得到推崇,也让回归产品“初心”的品牌故事得到了夯实。

  钉钉的“三不三光”原则:不讲对手、不讲战略、不讲未来、光讲体验、光讲产品、光讲用户价值。

  钉钉的“三不三光”原则:不讲对手、不讲战略、不讲未来、光讲体验、光讲产品、光讲用户价值。

  如果说钉钉的产品文化是置之死地而后生的疯人院文化,那么老对手微信的产品文化则是更加温和和内敛。

  里斯在《品牌的起源》中提到,打造品牌的方法并非只有一个,而是两个:成为第一品牌并把你的品牌打造成领先品牌,或者成为第二品牌并把你的品牌打造成领先品牌的对立面。任何新品牌,除非有一个敌人,否则无法成功。

  里斯在《品牌的起源》中提到,打造品牌的方法并非只有一个,而是两个:成为第一品牌并把你的品牌打造成领先品牌,或者成为第二品牌并把你的品牌打造成领先品牌的对立面。任何新品牌,除非有一个敌人,否则无法成功。

  在钉钉之前,更多的人同时用微信处理工作和生活的沟通,钉钉通过反向定位微信为生活社交APP,而钉钉上只有工作,来强化其差异化的价值和在用户心智中的品类认知。

  ↑和微信撕逼争议很大,在产品达到一定的体量后,采用这样激进的方式也会有品牌形象损伤的风险。

  前后给钉钉代言的名人占了整个中国企业界的半壁江山了:海底捞张勇,锤子科技罗永浩,梦陇酒庄赵薇,滴滴打车程维,创新工场李开复,36kr刘成城,万合天宜易小星,暴走漫画王尼玛,统一集团杨寿正,魅族杨颜......

  钉钉的地铁广告,通过前后两波#创业很苦##坚持很酷#的广告,主打创业者的共鸣,而微信公号的排版设计,显然是为了网上的二次传播,造话题。

  通过各个城市巡回的阿里巴巴DING峰会,来对本地企业家进行集中的宣讲和沟通,促进转化。

  钉钉这次在中国酷公司发布会上发布了一款“样板房”产品,说白了就是分享钉钉上各行业龙头企业的优秀方式。而钉钉在行业上的精耕细作,突出表现为其在政府事业单位用户上的突破。

  钉钉的福利社是一个常态的针对普通员工群体沟通的营销手段,通过和各大知名品牌跨界合作,为普通用户提供福利,以利益驱动基层用户使用钉钉。

  通过一系列有趣的场景化视频,来进行产品功能的教育。2B产品天生较消费级产品更为复杂,通过这样轻松有趣的视频,能让普通的用户快速的理解产品的价值。

  钉钉的官微没什么动静,但他们员工开的自媒体号@管真宽同学 倒是人气不小,管真宽同学是类似网易的王三三,支付宝小编这样的非官方发言人的存在,主打趣味职场视频,而他的题材大多也来自钉钉日常办公的故事。

  2B产品不一定就是死板跟枯燥的。时代在改变,市场的语境也在改变。企业的背后是活生生的人,2B终究还是要对人来沟通,虽然这些套路只是管中窥豹,阿里爸爸的资源调动能力才不可小觑。但别忘了,爸爸也失过手,最终,只有那些足够的差异化的产品,才能在市场存活。

  首席品牌官已同步入驻:百度百家、今日头条、一点资讯、网易号、搜狐自媒体、新浪财经头条、UC头条、天天快报、企鹅自媒体、界面等自媒体平台。

 网站地图