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星巴克的灵魂之战

更新时间:2021-01-20 03:14
 

  该如何给一家已在全球让人艳羡的品牌注入再创业基因?让高速运转的企业列车慢下来?创始人的自我

  王金龙站在济南首家星巴克的二层落地窗户前,看着楼下排成长龙的等候队伍,这位星巴克(Starbucks)全球副总裁兼大中华区董事长没有表现出过多的欣喜,他想起了几周前福州开店的情形:“队伍比这还长,还下着大雨,却没有一个人离开。”

  这是11月17日,距离正式营业时间中午12点尚有一个多小时。门口锣鼓震天的传统舞蹈已聚集了不少人气,排队者多是慕名而来。这不是意外,入驻济南前,星巴克做了一项品牌吸引力调查,结果超出预期:高达80%的人听说过“星巴克”这个名字。王金龙告诉《环球企业家》:“我们在大陆只有400多家店,但品牌影响力却远超出这个范围。”

  过去二十多年,这家总部在美国西雅图的咖啡连锁公司把西方最常见的商品变成了一桩大生意,成为美国人日常生活不可或缺的一部分,品牌文化附着其上。在当今的中国,它正在把济南和福州打造为前沿阵地—在二三线市场,星巴克代表着一种国际化的生活方式。

  但对星巴克创始人兼全球CEO霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)来说,在中国,这种改变是双向的。“中国市场给星巴克的机会确实大大超出了我们的预期。”在最近接受《环球企业家》专访时,舒尔茨显然已对中国复杂的行政区划有所认知,“我们在中国北上广以外的二三线城市也获得了巨大成功,这使得我们有足够信心加快在中国的发展。”他信誓旦旦地表示,将在大中华区开设一千家以上的星巴克。

  说完这话没几天,舒尔茨就回到美国,参加12月1日的投资者大会。会上,舒尔茨公布了未来发展战略,比如将瞄准印度和越南等海外市场。事实上,美国本土市场趋近饱和后,规模增长的重担落在了海外市场上。其中最引人注目的莫过于中国大陆,舒尔茨预计,2015年,这里的星巴克门店将达到1500家,整整翻三番。届时,中国将超越日本,成为星巴克除北美之外的第二大市场。

  要达到目标,星巴克绝不能因既有的品牌优势掉以轻心。无论是与其定位接近的同样来自英国的对手Costa咖啡,还是华润股份收购的太平洋(601099)咖啡(Pacific Coffee),都试图抓住中国市场这一轮消费升级的佳机,拓展在华业务。星巴克可不是真的愿意同这些对手一起教育中国消费者如何品赏咖啡。

  但单纯扩张并不符合舒尔茨对星巴克式增长的全部定义。星巴克正在寻求一些或大或小的收购机会,从而拥有更多销售渠道。眼下的热门新闻,星巴克终止与卡夫合作的真实意图是:不再授权其在超市等渠道销售星巴克产品,正可被视为星巴克掌控渠道的雄心。

  同时,名目繁多的新产品,速溶咖啡、袋装咖啡和茶、冰激凌等等,正挤上超市、餐厅和酒店的货架。目前,这部分销量只占整体107亿美元营收中的7%,但舒尔茨认为,这部分拥有稳定利润率的新产品,潜力远不止于此。一些投资者从中读出了更大的野心:这家咖啡公司正热火朝天进行转型,试图成为立足于零售行业的全球性消费品公司。

  转型是建立在坚实基础之上的。今年11月公布的截至10月3日的2010财年第四季度财报好得出人意料:净收益同比上涨86%;此前,第三季度的净利润增长也达到37%,美国与海外市场均衡增长—这是星巴克诞生39年来的最好业绩。

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